La publicité - Texte 4
Par exemple, la publicité du Sonorfilm, « appareil de projection sonore permettant de passer tous les films à inscriptions marginales (densité variable ou fixe) et les synchronisations sur disque[3] », s’appuie explicitement sur cet argument : l’appareil est français, développé grâce à des capitaux français, il est construit selon des brevets français, déposés par des ingénieurs français. En associant ces déclarations à l’intitulé de la page, « La supériorité est l’essence du succès », il s’agit bien évidemment d’exacerber la fibre patriotique et la fierté du lecteur en associant les mots supériorité, succès et français. Malheureusement, en ce début d’années 1930, il faut bien avouer que la France est en retard par rapport aux États-Unis en ce qui a trait aux inventions liées au son. Mais la volonté de se présenter comme un chef de file persiste. Ainsi, Gaumont, dans plusieurs publicités de 1931, n’hésite pas à parler de la « suprématie de l’industrie cinématographique française[4] » dans sa campagne promotionnelle du projecteur Gaumont Radio-Cinéma. À ces affirmations se sera ajoutée une caractéristique pratique et distinctive : le graissage automatique. Ce trait particulier en fait, si on suit l’affirmation de la publicité, un appareil de luxe. Mais cette annonce révèle également la nécessité d’entretenir ces machines entre chaque utilisation. Cette opération est ici automatisée (« Comme les voitures de luxe, les nouveaux appareils Gaumont Radio-Cinéma sont les seuls qui possèdent le graissage automatique », ainsi qu’on l’affirme dans l'annonce reproduite ci-dessous), ce qui en fait sa singularité, mais elle indique que certains gestes et actions accompagnent l’utilisation de ce matériel.
